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Marketing book

株式会社フィードフォースでBtoBのマーケッターやってます。マーケティング全般、アドテク、ソーシャル系などを思いのままに書いております。歴史が好きなので、強引に歴史とビジネスを結びつけたりします。

広報の成果指標も売上に繋がるものでなくてはならない

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この画像は、ぱくたそhttps://www.pakutaso.com/
で見つけた、渋谷のIT企業で働くキラキラ女性広報 の画像です。

2016年は広報活動もしっかり取り組もうと思ったものの、何から手をつけていいのかわからない状態。
むしろ打てる施策はたくさんあるから、とりあえずできることをやってみる。

KPIも決めないとやっている意味がないので、プレスリリースの配信数とかをKPIにしてみたけど、なんかしっくりきません。それもそのはずで、プレスリリース10本出したとしても、だから何なの?と言われてしまえば終わりです。

そこで広報という仕事についてしっかり寄り添って考えてみたことを、
自分の中でもしっかり整理する意味で記事を書いている次第です。


広報の活動は企業規模や業界によってもだいぶ仕事内容が変わってきます。

この記事は下記を前提としているのでご了承ください。

  • BtoB向けのIT関連サービスを提供している
  • 非上場企業
  • 複数のプロダクトを提供している

いわゆる、大手の上場企業の広報の話ではありません。

広報には3つの役割がある

広報には3つの役割があります。

  1. プロダクトの広報
  2. 採用の広報
  3. 会社の広報

これをきれいに整理しないで広報活動やると何をKPIに設定すればいいのかよくわかりません。
これらのうち、どこを優先するのか・今やっている施策はどれなのかを理解しておかないと、広報活動は迷走していしまいます。
実際、迷走しかけました。

プロダクトの広報

提供しているプロダクト・サービスに関する広報活動です。
マーケティング活動と密接に絡みますが、そのプロダクトの機能や特徴ではなく、
プロダクトととしてのメッセージをターゲットである見込客に伝えることが目的です。
1年先くらいを目処にして広報活動をしていくイメージでしょうか。

IT系の場合は他の業界と比べて特に、
顧客・競合・市場環境の動向により伝えるべきメッセージが変化していく可能性があります。

なので、プロダクト広報の場合は、広い意味での市場環境を見極めながら、
最適なメッセージを発信していく必要があります。

採用の広報

新卒・中途向けに会社のイメージを伝える広報活動で、会社の良さを多角的に伝えることが目的です。
会社や社員の雰囲気など、HP・FacebookTwitterなどでいろいろと情報を伝えていくという感じでしょうか。
もちろんメディアも活用しながら、会社のことを伝えていきます。

会社の広報

会社全般に関する広報活動で、ここが一番難しんじゃないかなって思います。
プロダクト・ブランドがひとつであれば、プロダクトの広報がほぼ会社の広報になるので考え方としてはシンプルになります。

しかし、複数プロダクトを提供して且つ将来的に新しいビジネスを立ち上げる可能性が高い場合、
特定のプロダクトだけの会社というイメージをマーケットに伝えるのは長期的には良くないのです。
会社が目指す方向性・考え方を包括的に伝える必要があります。
3年~5年先を見据えてメッセージを伝えていく・発信していくというのが、会社広報だと漠然と考えています。

会社のビジョンをもう少し具体化し、
わかりやすくメッセージを伝えることが、会社の広報活動には求められると思います。


広報活動を進める3つのステップ

いきなり手当たり次第、できることをやっているだけではどこに向かっていくかわかりません。
暴走しちゃいます。しっかりスッテプを踏みながら進めていく必要があります。

目標・ゴールを決める

いつまでにどんな状態になっていたいのか目標・ゴールを決めます。
数値的な目標ではなく、どういうメッセージを伝えるか・どういうイメージを持ってもらうか で設定するといいと思います。
数値目標については最後に決めるので、ここでは広報のビジョンや目指すべきことを決めていきます。

これが決まらないと思いついた施策を粛々とこなしていくだけになり、
その活動から何が得られたのかよくわからなくなってしまいます。

戦略・戦術を決める

目標・ゴールが決まったら、次は戦略・戦術に落とし込んでいきます。

ターゲットはどんな人で、その人に対してどこでどういう風にアプローチしていくか決めちゃいます。
戦術については、大枠の方向性を決めて、そこからマインドマップ風に考えていくと整理がしやすいです。


この図は雑過ぎますが、こんな感じです。
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ここまで来れば、目標・ゴールも決まりそこに向かって何をすべきか明確になります。

KPIを決める

戦術のところで落とし込んだ施策をベースにしてKPIに落とし込んでいきます。
設定するKPIは、メインのKPIは成果に設定し、行動目標を中間KPIに設定します。

プレスリリースを○○本出す!メディアに○○回取り上げられる!というのをメインのKPIに設定すべきではありません。
プレスリリースを出すことやメディアに取り上げられることが目的ではなく、
プレスリリースを出した結果・メディアに取り上げられた結果どうなるかが重要です。

サービスサイトや会社サイトへの誘導数など、できるだけ成果に繋がる指標を設定すべきです。

まとめ

もはや記事のタイトルと内容が若干違ってきておりますが、気にしません。

広報をやろう!ってなった時に、漠然と社名を露出する機会が増えればいいじゃんって思ってましたが、間違いでした。
どういうメッセージングで会社のことを知ってもらうか理解してもらうか、というのが非常に重要です。
そのためにしっかりとゴールを決め、戦略・戦術に落とし込み、あの手この手を尽くすのが広報の仕事なんだなって思います。

広報については日々勉強中です!